产品详情 / Product details

  对于美妆消费者来说，面膜几乎是必备品之一，而在日常生活诸多场景中，比如美容院、护理店甚至是洗发店，都随处可见面膜的存在。

  据用户说多个方面数据显示，在2021年淘宝天猫全网“美容护肤/美体/精油”各细分类目成交额同比增速上，贴片式面膜从前一年的低增幅进入了负增长。而欧特欧国际咨询的数据也显示，过去一年里，包括淘宝、京东、抖音、快手等在内的多个线上平台上，面膜品类总零售额同比下降了8.9%。

  这其中，虽有疫情影响消费的因素，但更多的其实是近年来面膜品类的极度内卷。

  据欧特欧国际咨询统计的多个方面数据显示，2021年，国内全网面膜产品零售额达332.70亿元；前瞻产业研究院预测到2024年，中国面膜品类行业市场规模将达到619亿元。

  虽然市场庞大，但实际上，与较为成熟的欧美日韩市场相比，我国面膜渗透率整体上还处于较低水平。这在某种程度上预示着国内面膜市场依然有巨大潜能。

  此外，在面膜品类中，本土品牌多集中在中低端价位区间，中高端多为国际大品牌。而随着消费者需求的不断的提高，中高端面膜也显示出较快的增长态势。

  以目前在面膜代工市场占有率较高的两家工厂为例，这两家工厂近两年在面膜板块的毛利率都出现断崖式下滑，平均每年至少减少6个百分点。其中一家工厂2021年在面膜板块的毛利率更是下滑至11.71%，同比减少了近12个百分点，成为导致该工厂出现亏损的主要原因。

  那么，为什么面膜代工的利润越来越低？是否会影响到面膜销售端，特别是对那些热衷于打价格战的品牌？

  据了解，近几年，和面膜相关的原材料价格已经涨了一波又一波，但很多工厂的面膜代工价格却很难得到大的提升。

  首先，由于疫情对口罩的需求量大增，导致面膜的重要原材料无纺布经历了一波价格大涨，涨幅最高时达到了月增29倍；

  其次，虽疫情的持续，乳化剂、活性剂等原料以及包材也开始涨价。依据相关统计显示，仅在2021年，化妆品基础原料价格的平均上着的幅度就达到了15%至30%；

  面膜原材料价格的上涨直接引发工厂的采购成本上升。以A工厂为例，在2021下半年，其原料价格同比上涨了16.8%；包材的平均采购价格同比上涨了3.6%。但与此同时，它的面膜单片价格却从1.27元/片，下滑到了1.25元/片，下滑幅度达到了15.7%。

  工厂不敢轻易提价，普遍是源于品牌方的压力。而作为品牌方来说，也有自己的苦衷。

  据悉，面膜行业经过了这些年残酷的价格战，很多品牌已经将产品价格压到了极致。而这些低价面膜产品吸引的花钱的那群人一般对于品牌的忠诚度不高，但对价格十分敏感，一旦涨价，他们可能就会转投另外的品牌或品类。为了留住客户，品牌们不敢涨价，只能将压力转移到上游的代工厂。

  可以说，面膜工厂们如今面临的困境，正是源于这些年面膜行业大打无底线的价格战，内卷极其严重，使得工厂在遇到今年的经济发展形势变化、疫情造成的各种封控和原材料成本上涨的情况时，抗压能力不足。

  从近几年“械字号面膜”崛起的现象能够准确的看出，面膜品类并非只有低价竞争这一条路，中高端面膜的市场需求在我们想象之外。

  在2021年底，根号C（ID：sqr-cosmetics）曾统计过在天猫月销量排名靠前的14款医用敷料产品，发现它们的价格一般都比普通面膜贵好几倍，但销量却很好。比如绽妍的皮肤修复白敷料，虽然每片的价格高达55元，但月销量依然能达到10万+。

  不仅如此，中高端面膜市场还孵化了多个亿级“械字号面膜”品牌。比如敷尔佳仅凭两款产品，就在2020年实现了8.6亿元的营收；另一个“械字号面膜”品牌——可复美，在2021年的营收接近9亿元。

  “械字号面膜”崛起背后，是普遍面膜品牌陷入无底线的价格战，从而将中高端市场拱手相让。

  当然，现在也有一些本土品牌较早意识到机遇，对中高端市场发起正面“进攻”。比如润百颜推出的面膜产品价格普遍在20元/片以上；另外薇诺娜推出的面膜产品同样不便宜，其舒缓修护冻干面膜的价格也达到了20元/片，且销量不错。

  因此，如果工厂和品牌能够抢占中高端面膜市场，毛利率自然能获得极大提升。不过前提是，它必须是有与价格相对应的产品价值，而非简单地提高价格。这也代表着，工厂、品牌必须要锻造和提升自身产品的附加值。

  以往，有些面膜之所以能做到9块9数盒还包邮，原因是它在原材料上极限压缩成本，甚至原料中几乎只剩水。消费者使用了这样的产品，只要不烂脸就属万幸，更别谈功效。如今，工厂和品牌想进军中高端市场，不可能将原来卖9块9数盒的产品，重新标个更高的价格去售卖，必须要提供具有更高的附加价值的产品。

  在如今功效为王、品质为王的环境下，对于工厂和品牌来说，能够给予产品的最核心附加值，就是在原料、技术和工艺等方面不断突破创新，赋予产品突出功效和安心品质。

  这就需要工厂和品牌舍得在研发、质量保障等维度加大投入。而高功效、高品质的产品又能带给工厂、品牌更高毛利率，也让工厂和品牌有钱能够投入到更多高功效产品的研发中，从而形成一个正向良性闭环。